13 OKTOBER 2021

Nudging kan bruges til at puffe beslutningstageres adfærd

Nudging-ekspert Sille Krukow fra Behavior Change Group kastede deltog tidligere i et MLDK-webinar med fokus på adfærdsdesign. Få de vigtigste takeaways her, gense webinaret, og afprøv selv nudging-platformen, Elefant Trail.

Selvom vi allerhelst gerne vil tro, at vi er både intelligente og udviklede individer, der er i fuld kontrol over alle vores handlinger, så er langt størstedelen af vores beslutningsprocesser - som mennesker, såvel som forbrugere – forankret i nogle dybtliggende adfærdsmæssige mønstre og instinkter. Faktisk foregår hele 90% af vores beslutningstagen pr. automatik, og kun 10% af vores handlinger er baseret på refleksiv og kontrolleret beslutningstagen.

Vi er med andre ord i høj grad drevet af nogle automatiske, menneskelige mekanikker – og det er disse man - via adfærdsdesign - søger at benytte sig af for at påvirke menneskers adfærd.

Lyd og farver kan påvirke vores handlinger

Formålet med nudging er netop at ”puffe” adfærd i forudsigelige retninger – og her er succesraten ofte forbundet med, om vi har gjort de rette beslutninger til de nemme. For jo nemmere valget er, jo større chance er der for den tilsigtede adfærd.

Langt størstedelen af mennesker er fx gearet til at reagere intuitivt på visuelle anvisninger, fx farver i et lyskryds, hvor rød betyder ”stop” og grøn betyder ”kør”. Det er meget ligetil.

Sille anbefaler bl.a., at man i nudging arbejder så visuelt som muligt, da det hos langt de fleste, vil være dét, der driver deres adfærd. Dét man ikke kan formidle via det visuelle, vil man kunne supplere med i form af skrift i selve adfærdsdesignet.

Nudging til øget salg og kundetilfredshed

Som et eksempel på nudging, fremhæver Sille en case med Telenor, hvor fokus var at optimere kundetilfredsheden og salg i selvbetjeningsbutikkerne, hvor forbrugerne selv skulle finde vej og købe produkterne uden et betjent salg.

Dette ledte til et re-design af in store miljøet, hvor forbrugerne, blandt andet ved hjælp af visuelle markører, blev guidet til at udføre specifikke intuitive handlinger. Via en markeret gul rute på gulvet, der matchede et skilt i samme farve hængende over de forskellige stationer, blev forbrugerne ”nudget” igennem butikken hele tiden. Også den gule farve blev lysere og lysere, jo tættere forbrugeren nåede kassen for at indikere en købsrejse, og undervejs blev vedkommende informeret om, hvad næste skridt var i købsprocessen ved hjælp af korte tekster og ikoner.

Hvis forbrugeren til gengæld kom ind i butikken for at få support, var også dette taget højde for. Her blev forbrugeren guidet hen til en telefonboks, hvor denne kunne komme i kontakt med en medarbejder, der sad et andet sted i Danmark og kunne hjælpe.

Effekten var en forøgelse af salget på 40% på udvalgte varer.
 
 
 


Tre typer af adfærdsbarrier: Psykologiske, fysiske og sociale

Når adfærd kortlægges, kigger Sille på barriererne i omgivelserne, der gør, at en person ikke intuitivt foretager et bestemt valg, fx vælger bæredygtige produkter. Dette vil som regel intet have at gøre med vedkommendes motivation, da tidligere forbrugerundersøgelser, i eksemplet med bæredygtige produkter fx viser, at forbrugerne gerne vil købe mere bæredygtigt – de ved bare ikke hvordan.

De tre typiske barrierer, der er vigtige at kende:
  • Psykologiske: Hvis man som forbruger skal tænke for meget over en situation, eller hvis et emne kommunikeres i fagtermer og dermed er for svært at forstå, fx indviklede CO2-udregninger. En psykologisk barriere kan også være mangel på overblik eller ingen hjælp til rådighed, når vi skal træffe et valg eller foretage en handling.
  • Fysiske: Ingen visuelle anvisninger, lav tilgængelighed eller mangel på intuitive påmindelser er med til at skabe fysiske barrierer. Hvis vi ikke mindes om de gode intentioner fx med bæredygtighed i selve købssituationen, så glemmer vi det.
  • Sociale: Som udgangspunkt er vi flokdyr, og ser vi, at andre mennesker handler på en bestemt måde, har vi en tendens til at gøre det samme. Vi orienterer os, efter hvad andre gør. Her kan høj synlighed af den forkerte sociale norm, eller mangel på menneskelig tilstedeværelse være sociale barrierer.
Når man skal nudge, er det derfor vigtigt at være opmærksom på de barrierer, der kan være til hinder for den ønskede adfærd – og ikke mindst, hvordan man kan overkomme dem.

Hvorfor du vælger det usunde fremfor det sunde

Vi vil alle gerne spise sundere, men hvorfor er det så nemmere at vælge det usunde fremfor det sunde? Svaret lægger i nogle ret basale adfærdsmønstre, hvis du spørger Sille. For når det kommer til mad, er vi biologisk indstillede til at få så meget fedt og sukker ombord som muligt for at overleve.

Derudover kan valget om at tage det usunde fremfor det sunde formentlig også ligge i, at der er meget høj tilgængelighed af det usunde ude i butikkerne, hvilket gør det sværere at foretage det sunde valg.

I et samarbejde med Sundhedsministeriet, der havde et ønske om, at forbrugerne foretog sundere valg ude i butikken, undersøgte Sille, hvilke triggers og købsmønstre der lå forud for forbrugernes køb af sukkerholdige sager. Ved at bruge disse selvsamme triggers fra de usunde til de sunde varer på en struktureret vis - såsom et gult mærkat, der var at finde på størstedelen af de usunde varer – kunne man nu nudge forbrugerne til sundere valg. Dette udmundede sig i en stigning på 45% på salget af grøntsager.


Lær selv at nudge

Er nudging og adfærdsdesign noget, der har din interesse, har Sille sammensat en læseliste, som du kan dykke ned i:
  • Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness af Cass Sunstein and Richard Thaler
  • The Design of Everyday Things af Donald Norman
  • Thinking Fast and Slow af Daniel Kahneman
  • Predictably Irrational af Dan Ariely

Se eller gense webinaret, få adgang til materialet og prøv en nudgingplatform af – helt gratis

Er du medlem af MLDK, kan du også se eller gense webinaret ”Sådan ændrer du på forbrugernes adfærd” på vores medlemsportal. Her giver Sille dig endnu flere eksempler på nudging samt brugbare tips om fx feedback, rammesætning og social proof. Se webinaret her HER.

Til slut kan du afprøve nudgingplatformen, Elphant Trail, gratis HER.

NYHEDER

MEDLEMMER

Danmarks kommercielle interessefællesskab for leverandører til Dansk Detailhandel og Away From Home

Som medlem af Mærkevareleverandørerne spiller du en afgørende rolle i foreningens virke. Det er nemlig vores medlemmer, der gennem bestyrelse, udvalg og arbejdsgrupper er med til at udvikle og facilitere vores mange tiltag. Lige nu har vi mere end 110 medlemmer, der alle er væsentlige spillere i Dansk Detailhandel og Away From Home.

Sådan bliver du medlem